粗放型奥运营销

　　作为奥运历史上首次出现的袜类产品独家供应商，梦娜对奥运的热情可见一斑，梦娜老总宗谷音更是放出“如果达不到效果，大家一起去跳江自杀”的豪言。然而在两年的时间内，梦娜却因为其赞助活动生硬、营销没有内涵以及广告不落地等多方面饱受质疑。“没有细致详尽的营销方案，没有与运动队或者运动员更进一步的合作计划，梦娜并没有完全释放出奥运赞助商的营销能量。”审蒙营销机构的王元成总经理对记者说。

　　甚至在对手眼里，梦娜的营销也没有踩到点上。在赞助奥运之后，梦娜仅在奥运倒计时两周年举办一台以《我们的奥运》为主题的“梦娜之夜”大型文艺晚会。直到现在，浪莎员工提到当年梦娜的央视晚会，表情中都会显现出一丝的诡笑，浪莎员工对记者说，除了主持人在开始提到了梦娜以外，中间只字未提，“如果在晚会中间才调到这个台，根本就不知道这个晚会跟梦娜有什么关系”。

　　与那些有着多年奥运营销经验的跨国公司相比，梦娜的市场营销手法显得有些粗放。王元成分析说，梦娜缺少了对体育消费的研究，同时也缺乏这方面的创意和经验，“如何把自己的产品、服务、品牌、企业文化等内涵与奥运精神找到一个合适的对接点依然是个未知数”。

　　针对以上问题，丁玮认为，民营企业应选择适合自己的营销手段，做到开源节流。“我们毕竟是民营企业，我们花的都是自己的钱，所以花出去的每一分钱都要谨慎地评估，我们不比那些奥运会合作伙伴，在供应商这个级别，我们做得还是可以的。”丁玮同时表示，梦娜所有的宣传将会落实到终端，同时也在策划奥运会结束后全新的营销计划。

　　一次“涉外”活动

　　“说白了，梦娜的这次奥运之旅，更像是一次‘涉外’活动。”业内人士对记者表示，梦娜的粗放型战略最终的原因还是因为其重点在国外市场。“现在梦娜产品内外销比例为4∶6。到2008年奥运会的时候，美国总统布什、比尔·盖茨以及几十个国家的领导人和贵宾都会来中国，这样的机会是不多见的，到时候全球的目光都会注视着中国，是中国企业向国外展示的好机会。”丁玮曾向记者表达过这样的想法，赞助奥运会对梦娜益处很大，可以让国外友人认识梦娜，有利于企业创建自身品牌。

　　实际上，这次历史上特别的袜子供应商足以说明了梦娜在海外市场的影响。据梦娜内部人士披露，公司生产的袜子占美国市场的1/3，所以奥组委的批准可能和梦娜在国际市场上的成功、在国际市场的影响力有关。事实证明，在国内的宣传上，梦娜的思路也更倾向于海外市场，在得到赞助商身份之后，梦娜先后成为NBA、迪士尼袜类产品中国区指定授权商，进一步借势拓展了品牌的势力范围。

　　“最主要的原因还是因为浪莎的强势，浪莎的奥运营销要比梦娜成功的多。”王元成认为梦娜的“外逃”更像是一次向浪莎的示弱。王元成举例说：“浪莎，不仅仅是吸引，”“中国有个浪莎红”为广告主题在大众媒体上展开了空前猛烈的高空轰炸，一方面全面轰炸，宣传推广“浪莎红”品牌，一方面结合浪莎内装产品进行终端广告传播。“这些都足以给梦娜以致命的打击，与其坐以待毙，不如走回老本行。”王元成分析说。

　　另一方面，费用问题也是导致其外向型战略的主要原因，有关专家曾经表示，要想真正发挥奥运营销的作用，至少还要有3-5倍于赞助金额的资金用于公关推广、市场活动等。也就是说，梦娜将要付出的代价，远不止他们那看起来似乎已经不菲的赞助费。

　　从开始的高调出击，到现在的谨慎行事，梦娜种种经历后选择了最适合自己的方法，就像丁玮形容的那样，中国民营企业正在逐步成熟。“中国民营企业压力大，我们的袜子产量很大，但品牌效应并不强，所以现在是一个宣传的关键阶段。不过我们也认识到赞助奥运并不是一蹴而就的事，后续的工作还有很多。”对于梦娜而言，奥运营销只能算是一个有些昂贵的起步，未来的品牌塑造才是一个长期的工程。