初冬的一个下午，阳光明媚，何建涛悠闲地坐在诸暨城西经济开发区内宽敞的办公楼里翻看着报纸。当他看到由于经济不景气，不少民工提前返乡的报道时，脑中突然闪过一个念头：“招人，招人，我需要增加一倍员工。”

　　何建涛是诸暨大唐袜业系“情怡袜业”的老板。2008年，当一些纺织企业面对全球金融危机和严峻的经济形势，无奈采取“裁员降薪”以降低成本、化解危机之际，何建涛却苦于人手太紧，因为他们生产的产品始终供不应求。

敢于“逆市而为”的何建涛是有底气的。在经济最困难的一年里，这家坐落在诸暨经济开发区内，两年前还名不见经传的袜子生产企业，表现令同行们瞠目结舌：年内实现销售额5亿元，同比增400%，利润同比增长400%。

别人裁员他招人　　

受美国次贷危机影响，2008年以来我国纺织行业增速有所下滑。

不过，这场来自大洋彼岸的风暴却丝毫没有难倒位于诸暨城西经济开发区内的一家生产袜子的企业。

“因为经济不景气，听说不少在浙江打工的民工提前返乡了。对我来说，正好可以乘机招人。”初见何建涛，他刚好在翻看报纸，这位看似内向的老板，说话挺爽快：今年，我们企业形势不错，人手比较紧张。

 “现在国内市场潜力很大，尤其是对我们生产袜子的企业来说是个好机会。因为经济不景气，消费者可以不逛LV店，不买奔驰车，但袜子不得不穿。”何建涛说，明年得抓住机会，争取扩大市场占有率，过完年他就要着手做招人的事情，大概要招300人。

打响自己的品牌

别人裁员他招人，在全球经济不景气的大环境下，这位白手起家的农民企业家有何魔力？

“我没有什么魔力，无非是比别人提前在品牌上多花了点时间而已。”何建涛淡淡地说。

20年前，年仅16岁的何建涛与父母一起开办“家庭作坊”，加入了织袜大军。10年后，26岁的何建涛小有积累，将当时的家庭作坊发展成初具规模的企业，并申请注册了“情怡”商标。此后，差不多整整十年，“情怡”和诸暨90%以上的袜业企业一样，以出口为主，靠薄利多销，积累着原始资金。10年来，何建涛埋头苦心经营着“情怡”商标，2007年荣获“中国驰名商标”称号。同时，情怡袜子还是中国名牌产品和国家质量免检产品。

此后，何建涛的“野心”越来越大。

“中国所有出口鞋子企业的利润总额不敌一个耐克。最大的问题就是：品牌叫不响！”说起品牌的话题，何建涛滔滔不绝：要想自己的企业万古常青，必须从外销转型做内销，而这关键的一步就是打响自己的品牌，让它跟耐克一样响亮。

于是，何建涛揣着丰厚的资本杀回国内市场。

2006年，何建涛投资一个多亿在诸暨城西工业园区新建厂房，并重新注册一个公司。“这是为品牌而建的。”何建涛说，国外市场和国内市场是两种截然不同的经营模式。同一套管理制度很难让两种模式兼容。他的策略是，依靠两条腿走路，两个市场两套班子：安华老工厂仍然从事出口加工，而城西开发区新注册的企业则全力开拓国内市场。

什么样的袜子才是好袜子

然而，创品牌不是件容易的事。如何突破“浪莎”、“梦娜”等先行者的品牌重围，在消费者心目中建立起独特的品牌形象，这是何建涛日思夜想的头等大事。

20年前何建涛开始做袜子时，只有中学文化。这么多年里，他像海绵一样饥渴地学习，拿到了MBA学位。大概有一个月时间，何建涛把自己当作一个普通的消费者，反复推敲着到底什么样的袜子是好袜子

款式好是好袜子吗？答案是否定的。款式因人而异，而且袜子是穿在脚上的，造不出奇特的创新形状来；

颜色图案好，就是好袜子吗？答案也是否定的。颜色图案好，固然对消费者有一定吸引力，但袜子毕竟穿在鞋里，裤角又把袜子遮住了，所以肯定不是消费者最为关心的，而且图案也难以形成核心竞争力；

材质好是好袜子吗？答案更是否定的。材质的确能推动产品的升级，却是所有品牌都能做到的，还是难以摆脱同质化竞争；

玩情调是好袜子吗？女士时装丝袜可以玩情调，可对于老百姓每天穿在脚上的袜子肯定不适合，当一个消费者站在货架前的时候，情调是没有多少杀伤力的。

这些问题经反复斟酌后，何建涛得出结论，这些被否定的假设恰恰是其他袜子品牌天天叫卖的，造成产品同质化严重，价格竞争激烈。而消费者却一直搞不懂，到底什么样的袜子才是好袜子？

 “一双情怡袜，99朵新棉花”的广告语诞生了

袜子是贴着皮肤穿的，舒适最重要，一般消费者普遍认为棉袜最舒适。”说到生产袜子的原料棉花，何建涛如数家珍：一双好棉袜的舒适度来源于两方面，第一：含棉的数量越多越舒适；第二：含棉的质量，棉花档次可分为一手棉、二手棉和黑心棉，好棉花肯定比黑心棉要舒适。

既然棉花分档次，袜子当然也一样！一手棉肯定是最好的棉花，做成袜子肯定最舒适，那一手棉如何表达成卖点呢？一手棉就是新棉花。把一双袜子卖出不同来，那就是—— “新棉”。

“众所周知，最好的棉花来自第一茬棉，新棉花是真正原生的、健康的、温暖的，从而是最舒适的，没有哪一个消费者会怀疑新棉的舒适程度，更没有消费者会怀疑新棉的品质。当消费者看到“新棉”两个字，脑海中肯定浮现洁白柔软的朵朵棉花，舒适联想油然而生。”

为把“新棉”概念做精做深，何建涛毅然放弃了丝袜、腈纶袜等原来生产比例较大的产品，把棉袜作为情怡品牌的唯一产品全力打造。何建涛说，“情怡”要告诉消费者，它是用“新棉”制作的，是最舒适的。因此，情怡的标准化营销以“新棉”为号召，率先在市场上建立起行业新标准。

不过，如何让消费者能牢牢记住新棉健康袜并能口头快速传播，还得再琢磨琢磨。那就需要创作一条脍炙人口的流行语。

何建涛比喻：方便面品牌包装上都能看到“垂涎欲滴的红烧牛肉块”，其实调料包里什么都看不见。消费者永远讨厌抽象的原料成分表，而永远喜欢勾起他们美好欲望的具像画面。“情怡”绝对不能卖含棉成分表，而应该是让消费者心动的“朵朵棉花”。那就让企业来算一道从来没有算过的数学题，一双袜子到底是由多少朵棉花做成？最后测算结果出来了。“一双情怡袜，99朵新棉花”的广告语言就诞生了。99这个数字在传播上占尽了先机，如果哪个品牌提出101朵、102朵，消费者也会认为东施效颦。而且超过100朵不好传播，读起来不上口。

“一双情怡袜，99朵新棉花”，彻底打透“市场”，将新棉健康袜专家这一品牌定位演绎得淋漓尽致，彻底封闭对手的跟进！

一样的袜子卖出不一样的价格

当情怡袜业挺进北京物美超市的第一个月，销售额蹿升至排名第一！很多人曾为“情怡”进入北京市场的“冒进”捏着把汗，现在终于长舒一口气！

现在，情怡每年投入1000万元广告费用于品牌运作。“这在国内袜业企业里是不多见的。”但广告宣传只是品牌运作中的一个环节。与此同时，“情怡”的终端打造计划也全面启动。2006年，“情怡”袜业的第一场新品发布会在诸暨举行，100多名经销商加盟。随后，“情怡”先后通过了沃尔玛、TARGET、SEARS等供应商的合格验收和瑞士纺织鉴定有限公司的权威测试，被誉为“质量最可靠”产品。并和沃尔玛、家乐福、世纪联华等大型全国性卖场建立良好的合作关系。

“‘一双情怡袜，99朵新棉花’的广告语喊出后，别人都说我把一样的袜子卖出了不一样的价格。”何建涛算了一笔账：比如一双普通袜子，原来的批发价是4元钱，现在可以卖4.6元，价格提高了15%；2007年国内销售额为1亿元，2008年国内销售额蹿到了5亿元，同比增长400%，利润同比增长400%。

创中国新棉袜第一品牌

在经历2007年一年的产品铺面、品牌推广工作以后，情怡袜业的终端布局基本完成。“今年全国销售额将达到3.5亿元。明年预计可达到5亿元。”不过，何建涛说，就全国的市场潜力而言，这个数字，还只是冰山一角。“中国13亿人口，以平均每人每年消费3双袜子计，这个市场一年的份额是300亿元。”

“我们争取用5年时间，做成国内新棉健康袜第一品牌。”说起目标，何建涛自信满满。当然，要达成这个目标，何建涛也做好了足够的心理准备：3年不赚钱。

“做国内市场，做品牌，就是要有光投入无产出的耐心。头几年根本不用考虑赚钱，当然，这也要求企业有足够的眼光和实力。”何建涛说，2008年迄今，情怡已向市场投入5000万元，“这个数字还会不断增加。”　

大唐袜业不替人做嫁衣

诸暨袜子销量惊人：全球每3个人穿的袜子中就有一双是诸暨生产。但不容回避的事实是，诸暨作为全国闻名的袜业之乡，拥有5000多家袜厂，99%的袜业企业却以外贸贴牌加工为主，过去10年都在为人做嫁衣。

“在这样的背景下，很多企业完成从‘品牌打工者’到‘品牌拥有者’的蜕变。其中情怡袜业就是转型的一个典范。”诸暨经济开发区管委会副主任余惠苗如是评价。

“同样规格、质量的袜子，‘浪莎’的价格通常高出30%至50%，这就是品牌效应。”浙江安丽针织有限公司董事长周秀美告诉记者，他们从3年前就已经开始考虑转型做内销，还注册了自己的品牌“珂丽”。这3年来，都是沉下心来苦练内功，现在差不多是打市场的时候了。

“大唐袜子平均出口价为0.21美元/双，一双‘杂牌’袜子，如果得到授权，挂上耐克的那个‘钩’，身价就上涨了数十倍，两者的区别就在于品牌。”浙江智鸿纺织有限公司老板吕小青告诉记者，单纯的产量扩张造就不了国际袜都，大唐人越来越认识到，要使“大唐制造”的袜子真正走向世界，品牌价值有多重要。吕小青说，他们已经开始尝试自己做内销，自创品牌。她已经给自己的牌子起好名字，叫“飒酷”。