“浪莎”用品质塑造品牌

“浪莎”用品质塑造品牌

时间：2010-09-14 09:12:56 来源：作者：

     今年7月，“浪莎”对外界宣布：由于沃尔玛给的价格太低，“浪莎”已经没什么利润可赚，因此，结束了最后一批订单后，如果沃尔玛不提高价格，“浪莎”将终止与沃尔玛合作。
    做沃尔玛订单的企业不计其数，有些厂家甚至千方百计想成为沃尔玛的供应商。但公然与沃尔玛这样挑战的，在中国的企业还少之又少。
     事实上，翁荣弟确实有所准备。以前“浪莎”做沃尔玛的订单，是为了开拓美国市场，现在其主要目标是欧洲市场，同时兼做美国市场。“浪莎”还与欧洲销售商合作设立研发机构，开发了抗菌除臭、运动系列等60多个大类的高附加值产品。这些新产品实现的利润，有望是沃尔玛订货利润的2到3倍。
     对品质的重视，正是“浪莎”能够不断找到出路的原因所在。创办企业伊始，翁荣弟就做出了一个具有战略眼光的决策：要办就办最大的企业，要做就做最好的袜子，创立自己的知名品牌。“浪莎”入市时，国内袜业市场正经历一个断层期，市场上充斥着牌杂质次的低档袜，而高档袜市场则被日本及香港、台湾地区的袜子占领。但翁荣弟却发现，在这样的市场里蕴藏着巨大的商机。
     打开这个商机的钥匙，就是“品牌”。于是，他们请来设计师设计了“浪莎”商标，又全面导入CI形象策划，第一个成立袜子模特表演队；首期全部采用进口设备，到目前仅是设备投入就花了1.2亿元。他们还从全国各地聘请了百余名设计、管理、营销方面的高级人才。
     “浪莎”坚持品牌、名称、产品“三位一体”的形象宣传战略。1996年，在一片反对声中，“浪莎”坚持花了大价钱，在中央电视台打了袜业企业的第一个广告。很多业内人士不理解，小小的袜子有必要这么折腾吗？“我就是要让消费者一想到袜子，便想到‘浪莎’！”翁荣弟这么说。时间证明了一切，之后，“浪莎”品牌的知名度迅速提高。很快，“浪莎，不只是吸引”就被全国的消费者熟悉了，成功地建立了“浪莎”品牌，也避免了低价竞争的恶性循环。
     翁荣弟喜欢讲的一个故事是：大哥翁荣金平时是个文质彬彬、说话和气的人，但一碰到质量问题就“六亲不认”。1996年底，正值销售旺季，可就在这节骨眼上，几十万双丝袜被发现跑了线筋。虽然这点小问题在别的厂可能算不了什么，但大哥知道后，立即下令将所有产品扣下。他召集起全厂职工，亲手点着了火把，将1万多双袜子付之一炬。余下的袜子，全部作次品处理，厂里损失了近70万元。从此，一条“铁规矩”也形成了——绝不让一双不合格的袜子运出大门。
     好质量带来的是好信誉。2004年宏观调控时，翁荣弟靠“浪莎”品牌的无形资产就拿到了银行贷款。10多年来，浪莎从来没有打过价格战，那些当年和“浪莎”竞争的企业逐渐退出了市场，“浪莎”不但活得滋润，并且越做越大。正如翁金弟所言：“就像‘海尔’与‘小天鹅’，价格竞争在他们之间是不存在的。海尔品牌已经在消费者心中建立起来，没必要进行价格竞争。所以‘浪莎’的袜子定价1元钱，没企业敢定价1.1元。很多外企来义乌考察投资袜业，但看了‘浪莎’后，就不想来了。消费者信的是‘浪莎’这个品牌。”
     品牌战略让“浪莎”仅仅用了3年时间就完成了第一个五年计划，翁荣弟实话实说：真是没想到！

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