或被动或主动--服装业：企业与代理商上演“涨价悲喜录”

或被动或主动--服装业：企业与代理商上演“涨价悲喜录”

时间：2011-06-17 15:01:55 来源：作者：

　　声音
　　七匹狼副总吴兴群：虽然这两年男装市场还处于上升期，形势不错，但却不容过分乐观。原因主要有二：H&M、ZARA等国际大牌的价格已经与国内一线男装的价格相差不多，他们将会蚕食一部分市场；虽然消费者收入在提高，但服装的购买力在短时间内还是很难有大幅度膨胀，因为消费者正逐渐趋于理性，而服装消费又非刚性需求，消费者在服装价格渐高的时候，将更加会选择品质好、品牌附加值高的产品。
　　因而，对于大多数品牌并不强势的企业而言，是没有涨价的空间的。至少，这种靠涨价来带动业绩提升，长期来看，是没有延续性的。而且并没有太大实际的意义，因为市场占有率并没有得到相应的提高。
　　某国内一线品牌市场总监张先生：现在行业这种涨价现状很令人担忧。我认为这样的涨价更像是在嗑药，一旦成瘾，刹不住车，对企业的伤害将是致命的。
　　其实这次涨价已经不是第一波，只是今年的幅度特别大，此前的两三年，几个一线品牌早已悄然涨价。连续几年的涨价，消费者对于国内男装价格的接受程度已经临近界点。靠涨价带来的业绩增长远远不如靠量增带来的业绩增长实在。
　　核心提示：随着4月的结束，泉州服装企业一年中最重要的秋冬产品订货会纷纷落幕。从账面来看，这一季订货的成绩单无疑是漂亮的，多数企业的订货额都突飞猛进。然而，这其中却蕴藏隐忧，因为很多企业订货额的上涨，并非量价齐涨，他们的业绩上涨仅仅是由产品涨价而推动的。
　　涨价必然会加速行业洗牌，所以，服装的涨价其实是一部悲喜录。因为不是所有企业都能“安全涨价”，在如今全行业售价普涨构筑的繁盛表面下，我们看到了中小企业们高风险地“被涨价”，也看到了加盟商对于涨价的爱恨交加。
　　甚至，对于那些已经成功涨价的企业，我们也不得不担忧，由涨价带来的业绩提升，是否具有延续性。涨价不该只是一剂镇痛剂，仅仅用来应付成本上涨，而应该是一剂补药，为未来的跃升创造更好的条件。
　　或被动或主动　全行业掀涨价潮
　　在服装行业的全面回暖及制造成本高涨的背景下，品牌服装的涨价显得有些理所应当。
　　年初，七匹狼董事长周少雄公开表示，今年服装行业的涨价将在10%以上。事实上，这仅仅是上市企业非常保守的表态。据多数业内人士分析，今年品牌服装的平均涨幅至少在20%以上，而至少有两家一线品牌服装的内部人士私下透露道，其品牌售价涨幅在30%以上，甚至某些正好处于品牌上升期的品牌涨幅高达35%。
　　随着产品价格的上涨，今年秋冬季的订货会，不少企业都收获颇丰，订货额一路飙升。记者调查的几家企业的增幅几乎都在30%以上。就在这貌似迎来了行业鼎盛时期的当下，我们却发现企业订货额的增幅几乎就是产品涨价的幅度，这意味着，实际订货量总体并没有太大的上升。
　　虽然部分品牌上升期的企业达到了量价齐增的境界，但更多的企业是“被动涨价”，甚至有些企业为了通过涨价快速获益铤而走险。
　　“跟着大企业涨价，一方面是来自成本方面的压力，另一方面则是全行业普涨，如果你不涨，消费者还以为你品牌比较差，涨不起来了呢！”一位企业的老板吐露了这样的心声。虽然他同样明白这其中的高风险，知道一旦经销商和终端不买账，无论是对经销商妥协还是在终端打折，对品牌都是一种无法弥补的伤害，但其还是选择了跟随行业整体趋势而涨价。
　　“有些企业则是趁势跟涨，趁机捞一把。”高尔普的市场部经理胡九明指出，这种状态更是危机四伏，因为品牌对消费者的吸引力并不足以支撑这部分溢价，最后吃苦果的只能是企业自身。
　　遭遇“代理商不买账”的尴尬
　　事实上，石狮已经出现了这样的“冒进”企业。H企业是一家做了十几年批发的男装企业，经营得有声有色，每年的进账达到了三四亿。然而在如今制造成本高涨的形势下，其批发的利润再度被挤压。为此，他萌生了通过运作品牌来实现产品价值提升的想法。于是该企业的老板精心准备了一盘货，这些被定位“商务休闲”的男装，品种丰富，远远超过了以往运营于批发市场中的男装种类。相应的，他希望代理商都能开大店，这是为了更有力地提升产品售价，通过涨价获取更高的利润，而不仅仅是为了提升“虚无缥缈”的品牌形象。
　　然而，老板终究只是代表企业一方的意愿，这样的计划到了代理商那里，遭遇了“冷场”，代理商们无法接受突如其来的大幅涨价，更无法接受投入更多成本开店以支撑这种涨价，即使这次的涨价穿上了品牌转型升级的“外衣”。最后，这成为一场陷入尴尬的订货会。企业最终承受着巨大的资金、库存压力。
　　代理商之所以不愿跟着企业的战略走，是因为他们看到了这其中隐含的高风险，在他们看来，涨价更多的是泡沫，是含了水分的。
　　“像H企业这样的‘品牌升级’在市场中的主要表现就是涨价，很多品牌都是这样涨价的，不是直白地对原有产品线进行提价，而是变相‘升级’涨价。”一位熟悉品牌运作的代理商表露了担心，“品牌商涨价了，单品利润大幅提升，但市场总量并没有明显增长。恰恰相反的是，消费者有可能会因为价格的上涨减少购买服装的数量，这中间的风险难道都要由我们这些代理商来承担吗？”
　　事实上，这位代理商是算了这样一笔账。纵然，原材料成本、人工成本的高涨会带来制造成本高涨的压力，并不足以使零售价上涨30%。即使加上对CPI指数上涨的预期，也仍不足以涨这么多。“服装行业内有这样一个规则，制造成本涨25元，到了零售终端就要涨100元，一般是翻4倍。也就是说，100元中，除了应对制造成本涨价的25元，再扣除租金、管理成本的上涨以及通胀预期，至少也还有50元左右，是由品牌企业纳入囊中。”业内人士林先生透露。由此可见，服装品牌更多的只是趁势而涨。
　　而夹在中间的代理商比较被动，如果涨得上去，他们乐于其中分得一杯羹；如果涨不上去，由于他们的进货折扣是固定的，当吊牌价提高的时候，他们的进货价也是相应提高的，这意味着他们将赔得更多，而且资金链也将更紧张。所以，代理商们难免也会有自己的担忧。
　　从代理商们的犹豫，以及市场反映，已经有业内人士推断，这一轮涨价将推动行业加速洗牌。表面的繁华掩盖了行业洗牌的波涛暗涌，不久之后，将有更多胜负分晓。
　　如何步入“安全涨价”？
　　整体而言，涨价对于服装企业来说还是一件好事，只是，我们担心的涨价是否具有延续性。涨价应该让企业迈入良性的循环，有更多的资本投入品牌运作，而非陷入恶性循环，背负起沉重的负担。因此，如何涨价，涨价之后的收益用来做什么，成为企业不得不思考的问题。
　　其中，根据不同产品系列的目标群体进行不同幅度的涨价，是一个比较普遍的做法。比如战狼世家有都市时尚和休闲时尚两个产品系列，分别针对都市白领和在校学生两个消费群体，在此轮涨价中，该企业总经理施海容便表示，都市时尚的涨价幅度会大于休闲时尚，因为都市白领的收入比较高，对价格比较不敏感。
　　除了在策略上针对性地涨价，在渠道模式上，直营渠道为主的企业也能更顺畅地涨价。
　　JIM’S的副总肖冰坦言，JIM’S能撑住这轮涨价，其中一个原因就是其直营商场占了很大比例，“直营商场的运作体系比较良性，因为不会欠款，而且终端形象比较好，可以提升品牌的附加值”。
　　虽然有些能够“安全”涨价，但是能否借涨价的获益使品牌进一步提升，考量的则是老板的眼界了。上述一线企业的张总监就表示，其企业之所以能够在涨价之潮来临前两三年就持续涨价，不仅因为该品牌正处于品牌上升期，也因为他们的每一次涨价都对应着一定的品牌升级，终端店铺形象的提升、产品风格的转变等等，如此不断投入，才有今日的繁华。
　　施海容也认为，把涨价收益重新投入市场，不是一种“豪赌”，而是一种必要的“回馈”。
　　施海容所指的“回馈”，包括在品质、设计上提升以回馈消费者，也包括扶持代理商、经销商，“我们今年投入了很多人力、物力用于提升代理商、经销商的终端运营能力，包括在商品、货架上扶持省代开设旗舰店。”施海容透露，其广告投入今年更是翻倍。
　　秋冬季订货会，服装企业纷纷提高了产品价格。

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