大S身穿红色丝裙、粉黛含笑、露细长腿的形象记忆深刻，地摊、商超处处可见浪莎袜，一双袜子浩浩荡荡席卷全国，攻下17%的袜业江山，成为当之无愧的“袜业大王”。

 

　　当他们踌躅满志走多元化路线，斥资2亿进军内衣市场，借壳上市企图再造“内衣大王”，但不幸近几年营收下滑，2015年预亏损1650万元至2350万。壮言言犹在耳，但梦想不过是镜花水月。

 

 

　　缔造袜业帝国

 

　　1995年翁荣金三兄弟创办浪莎，专业设计、开发和生产袜子，仅五年时间这个新生儿便一跃成为行业的龙头老大，市场占有率和规模独占鳌头，成就袜业帝国。事实上，义乌袜业多而杂，要想从中脱颖而出并非易事。浪莎究竟是如何做到的?

 

　　品牌建设

 

　　“浪莎，不只是吸引。”1996年，年轻时尚的张柏芝说出一句朗朗上口的广告词，这个广告时长5秒，在中央电视台循环播放一年。这是央视第一支袜子广告。

 

　　在信息匮乏年代，人们对产品的认知主要以电视广告为主，各大品牌纷纷踏上电视广告之路。每年大家挤破脑袋往里蹭央视标王，硬生生将价格升上去。

 

　　当浪莎循环播放一年，消费者对浪莎的品牌认知强烈，更打开了在经销商中的口碑，那时全国各地的经销商都是拿着现金，排队上门取货。

 

　　复盘浪莎的成功，首归走品牌建设的路子。当市场袜业良莠不齐、处于价格战争中，浪莎赫然在工厂房门前，打出“中国袜业大王”的招牌，将品牌建设之路坚持到底。

 

　　完善的销售体系

 

 

　　浪莎另一个成功因子是完善的销售体系。

 

　　在传统营销策略中，最常见的方式就是渠道为王。在一切信息尚不发达的年代，终端就是消费者可以看到、拿到、买到的地方，就是战争市场。因此生产商尽可能多渠道开发。

 

　　浪莎是第一个在中国组建袜业专卖网络体系的企业，拥有1000多家专卖店、50000多家商场终端销售点，从每一个毛细管为浪莎输送销售额。

 

　　折戟内衣

 

　　回到话题开头，浪莎亏损，并非指向浪莎袜业，而是后来成立的浪莎股份，主要经营内衣行业。当袜业发展乏力，浪莎转战相关行业内衣行业，号称三年缔造”内衣大王“。

 

　　如今，3个三年过去了，浪莎尚未踏足内衣行业前列，反而近年逐年减利，2015年更是栽了个大跟头，预亏损1650万元至2350万。

 

　　袜子大王转战内衣，为何折戟?

 

　　品类战略失误

 

　　根据浪莎股份官方数据透露，浪莎主要以主营业务以短裤为主，文胸及内衣所占比重各占百分之十几。

 

　　随着经济的增长，人们对自身身材的关注引发文胸等功能性产品的热销，内衣当中以文胸利润最高，发展前景最好。

 

　　据统计，在中国6亿女性中，有2亿人属于佩戴文胸的适龄人群，年消费文胸能力在10亿套以上，年销售额约354亿元。

 

 

　　对于销售规模10亿以上内衣品牌，比如都市丽人、爱慕、婷美、曼妮芬、安莉芳等品牌均已内衣为主要营收，通过内衣带动其他产品的销售，从而悄无声息打一场整个行业通赢的战争。

 

　　而浪莎反其道行之，其他产品比重较大，文胸比重较小，硬生生将主力消费人群推之门外。

 

　　错失时尚

 

　　都市丽人和浪莎二者相比，都市丽人装饰风格美观大方、产品色彩鲜艳，选择性较多，满足社会年轻女性的时尚需求;

 

　　反观浪莎，产品老气横秋，色彩单一，装修简单，自然被甩了几条大街，慢慢落到后面几个层级。

 

　　购买内衣的主力消费人群是年轻女士，装饰风格和产品选择的多样性决定着这群人的选择偏好。当都市丽人销售40亿，浪莎股份销售3.31亿。

 

　　电商冲击

 

　　看浪莎股份的财务分析，会发现除2007年爆发式增长后，后面乏善可陈。其中2011年后，整个利润逐年下滑，2015年更是预亏损。而这一年淘宝双十一的销售额首次大跃升到33.6亿。而后，这个数字逐年攀升，演绎成2015年的912亿的盛世狂欢。

 

 

　　电商的迅猛发展让传统实业无所适从，整个传统企业圈笼罩在阴云密布中。电商真有那么恐怖?电商到底冲击了什么?

 

　　因内衣行业的品类定位失误，浪莎一开始就输在起跑线，因为没有在消费者形成品牌认知，当电商来临，这批没有良好品牌形象的三四线产品首当其冲。

 

　　线下没有跟上品牌潮流，线上浪莎也并没有形成“梦芭莎”等类似的平价优质的淘品牌，因此这场仗怎么打都是输，逐年减利直至亏损也就成了必然。