2019-2020年中国消费趋势报告（缩减版）

2019-2020年中国消费趋势报告（缩减版）

时间：2020-06-27 10:42:35 来源：作者：

　　今年伊始，一场突如其来的新型冠状病毒肺炎疫情让消费市场迎来“寒冬”，无论对实体零售业还是电商行业来说，这都是一场严峻的考验与挑战。那么在疫情影响下，中国消费市场将会迎来那些改变？后疫情时代会出现哪些消费趋势？2020年的中国企业又将如何打造品牌原力？hdc中国袜业网

　　一、2020年，欲望与节奏的渐进 hdc中国袜业网

　　这就需要回顾一下基本盘，2017年到2019年，中国整个消费市场发生了什么？在过去三年当中，可以看到很重要的一个趋势就是：消费者一直都是在升级。但是要正确的理解消费升级，消费升级不代表消费者都去买了最贵的东西，也不代表把价格提到更高，消费升级实际上是品质的升级，结构的升级，品质的升级就是消费者希望能够活得更好，活得更精致。hdc中国袜业网

　　我们看到，2017年消费关键词是“升级”和“焕新”；2018年消费者是“新精致主义”；2019年消费者已经进行很多的结构化调整——消费者思考什么是真正需要的，而不再是拥有更多的更丰富的廉价产品，而是要拥有性价比最高、更好品质的产品。从过去追求符号到现在追求必要。过去很多消费者是为拥有某一个品牌来显示自己的地位，而今天消费者在探索自我，希望品牌和自己是平等的，要彰显自己的个性。今天的中国消费市场，走在了一个传统消费与新消费交替融合、消费多元化和个性化释放的交汇口（图1）。

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图1：2017～2019年中国消费趋势报告（资料来源：知萌咨询机构连续3年发布的《中国消费趋势报告》）

　　因此，在过去的几年里，中国消费在不断蜕变。和日本对比，日本社会已经进入他们所认为的第四消费时代——更加的简约化，更加追求精神的时代。而中国市场更复杂，第二时代、第三时代、第四时代都是并存的。也就是说，从五环内到五环外，从一线市场、二线、三线、四线到农村市场，消费的结构是多元的，正因为这个结构的多元化，才会让中国的整个消费市场到目前为止依然是全球增长最快的市场。hdc中国袜业网

　　但是在这几年，回溯与归真的消费理念在升级当中逐渐渗透，越来越多的消费者在消减不必要的浮华与符号。所以大家看到简约消费、简要主义、精要主义盛行，这些不必要的削减以后增加的是真正需要的体验，真正符合本我的追求。　　2019年以后，整个大环境不是非常好，在2019年知萌做了一个社会热词的投票，排在第一名的就是“我太难了”。到了2020年本来大家认为2019年太难了，2020年总算能能所有好转，但是现实是我们又遭遇了疫情。于是，社会情绪图谱从2019年的“我太难了”转向现在“我们要好好活着”。所以后疫情时代，可以看到整个疫情影响消费变成了理性与感性的交织，欲望与节奏的渐进。

　　所谓理性与感性的交织，是指可能有很多的潮流，很多的短周期消费会影响到，但是它只能影响一部分人，另外一部分人可能会保持理性。这实际上是消费理念在不断进化，而这个巨大的能量意味着我们在整个消费的全结构的人群里面，还可以找到很多细分族群、垂直品类、细分场景的机会，这个机会存在着巨大的张力，这源于技术、文化及品牌的进化，来自于年轻人，来自于“消费平权的共创”。　　由此，2020年，我们能够看到十大重要的消费趋势。这些趋势的背后凝聚了亟待释放的消费能量，也暗含着后黑天鹅时代中国消费者的演变。

　　二、新时期的十个消费趋势 hdc中国袜业网

　　（一）趋势一：全场景智慧hdc中国袜业网
　　2019年，中国全面开启了5G的商用，让5G成为产业热点。调查显示，消费者对5G的应用充满期待，50.5%消费者对家庭5G宽带服务更感兴趣，42.1%对极致的高清视频体验感兴趣，39.2%对AR/VR内容感兴趣，其次是5G智慧屏、智能家居和自动驾驶等（图2）。hdc中国袜业网

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图2：消费者感兴趣的5G应用

　　（二）趋势二：精研型消费hdc中国袜业网

　　数据显示，88.1%的消费者即使富有，也希望把钱花在“刀刃上”。同时，消费者为挑选到最适合的产品／服务，不单单关注品质、价格、品牌知名度等，开始从产品、品牌、渠道、价格、售后等多个维度展开深入探索（图3）。

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图3：五大维度　　

　　面对“精研消费”崛起，品牌要从产品层面、品牌构建和品牌传播三个维度发力：在产品创新角度，企业要关注消费者在细分场景的求救，提供极致体验；在品牌构建阶段，需要注重如何将文化赋能品牌，建立消费者的情感共鸣；在品牌传播层面，要构建从线上到线下的全链路营销，驱动消费者从种草、长草到拔草的内容协同化和一体化（图4）。hdc中国袜业网
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图4：消费者主动获取信息的线上平台

　　（三）趋势三：新国风运动

　　这两年，借助“国潮化”，很多中国品牌完成了形象的升级焕新。如果说“国潮”更多是应用了一些民族元素作为品牌传播的载体和介质展现，那么从新国货到新国风，才是从外在到内在的文化认同和文化提升。调查显示，有58.1%消费者认为传统文化不仅是一种思想观念，也是一种生活方式。　　

　　新国风运动，区别于国潮的符号化和简单的产品跨界，代表着中国审美、文化元素与现代前端时尚的深度融合，依托于中国文化元素的抽离和再造，创造出的一种“风格化”的新生活方式和产品创新体系。（图5，图6）。　

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图5：从国潮到新国风 hdc中国袜业网

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图6：代表国风的元素有哪些

　（四）趋势四：反向众创

　　在移动互联网时代，消费者的行为已经发生很大变化，互联网让消费者的声音汇成了一支重要的驱动力量。C2B商业模式将流行，可以让企业“走进用户的心里”，消费者根据自身需求定制产品、价格，主动参与产品设计和定价，从而令商家的产品、价格彰显消费者个性需求。hdc中国袜业网

　　调查显示，对于喜爱的品牌，66.3％的人乐于和别人分享，75.7％的人愿意向别人推荐，78.2％的人愿意参加品牌的众创活动，这样意味着品牌将从单向捕获消费者，转向进入双向交互的商业时代。促进一个人忠诚于一个品牌的原因，“品牌要能体现我的生活态度”占46.6％，“品牌的价值观、故事和内涵要能激发我的共鸣”占45.2％，0.2％为其他因素（图7）。

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图7：促使忠诚于一个品牌的原因　　

　　（五）趋势五：价值势能hdc中国袜业网

　　随着移动互联网的发展，信息从多元化转向碎片化，带来了新的信息焦虑，却也让品牌信息的说服力越来越弱。人们对于品牌的记忆呈现出模糊化状态，“短周期效应”越来越明显，不仅挑战着品牌的活跃度，更进一步驱动品牌去思考如何能够与消费者实现强度和深层的交互和沟通（图8）。

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图8：您更容易接受什么样的广告

　　每一个强势知名品牌，在消费者心中都有一个差异化的认知，一个品牌的势能和生命力中最宝贵的东西，往往是其最朴素的那一面，它越久弥坚，它是品牌真正的底色。对沃尔沃而言，那就是对安全的坚守以及对核心消费人群的牢牢把握（图9）。hdc中国袜业网

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图9：六大势能

　　（六）趋势六：轻养生活hdc中国袜业网

　　在全民健康养生的潮流下，关注睡眠、关注亚健康、养生仪器的消费等，在快节奏的工作和生活状态下，养生变得愈加轻量化；在自然、平和、均衡、常态的状态下，透过一些生活中小细节、小举措的自我调节，不经意间去实现身心灵的修行与进化，使养生变成一种随时随地的举动，催生了很多“轻养”型产品。hdc中国袜业网

　　调查显示，有44.2％的人会在工作和学习中泡养生枸杞茶，37.3％的人在睡前泡脚、敷面膜，34.3％的人只购买低脂肪零食。养生的升级带来了市场的增长和升级，因此“轻养”也从食品行业拓展到更多领域，以“轻养”为主题的各类产品、服务接连出现。（图10、图11）。hdc中国袜业网

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图10：践行过的养生消费行为

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图11：轻养生活

　　（七）趋势七：虚拟移情hdc中国袜业网

　　初音未来的一首《甩葱歌》打开虚拟偶像新纪元，一时红爆网络。“95后”“00后”的年轻Ｚ世代，逐渐成为消费市场主力军，深受宅文化和二次元文化的影响，他们将小众的二次元文化带入到社会各群体当中。虚拟偶像市场潜力正在互联网这个大涡轮的效应下飞速呈现在大众面前。相对于真实的偶像明星而言，虚拟偶像具有可塑化、可控化、年轻化、互动化、日常化5大核心优势，也因此它的“生命力”会更加显著（图12）。hdc中国袜业网

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图12：虚拟偶像需要具备的特点　　

　　在给予年轻人无限欢乐的同时，虚拟偶像也带来了巨大的市场消费力，比如，LV根据自己产品的特点推出了二次元代言人“雷霆姐”，成功引爆社交媒体（图13）。 hdc中国袜业网

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图13：LV“雷霆姐”

　　（八）趋势八：电竞商业

　　近年来，国内游戏市场的高速发展让电竞事业迎来的急剧增长，电竞产业在中国逐渐走向成熟，电竞已经成为年轻人的社交新语言。数据显示，中国电竞用户在2019年达到4.4亿人，关注电竞的人群中，有50.8%的人每天会花费一个小时的时间在电子竞技，41.9%的人每天会有2小时左右花费在电子竞技。电竞依然成为当下年轻人的新生活方式，潮酷＋荣誉感、自豪感、团结协作成为年轻人电竞精神（图14）。

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图14：每天在电子竞技花费的时间

　　（九）趋势九：空间重构hdc中国袜业网

　　调查显示，人们在忙碌中期待着“留白”的空间，从不同场景获得思想留白的“清欢”成为需求。很多时候，一个人的精力会被情感、家庭等琐事分散，导致无法专注于自己的生活。因此，希望拥有宁静的自我留白空间变成了不断沉淀自己、充实自己和寻求精神放松和寄托的一种方式（图15）。

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图15：当你一个人独处时都做些什么

　　（十）趋势十：活力熟年　　到2018年末，中国60周岁及以上人口已经超过2.5亿，占总人口的18%。而受到互联网文化的影响，老年群体也在紧跟年轻人文化，对年轻心态的追求成为趋势，老年人也在通过互联网表达自我，并在消费中涌现出“年轻活力”。他们在自我成长意识的驱动下培养子女成才，也不断激励自己进步，完美地诠释了什么叫“活到老，学到老”（图16）。hdc中国袜业网

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　图16：老年人对居住模式的期待hdc中国袜业网

　　同时，关于“活力熟年”的新消费场景不断涌现。“活力熟年”的出现是中国移动互联网和人口老龄化共同发展的结果，而这个趋势也在说明，年龄已经不是消费的界限，市场下沉也不再局限于空间地域，过去未被关注的市场也将发生新的变化（图17）。hdc中国袜业网

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图17：活力熟年市场结构hdc中国袜业网

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