编者按ZTL中国袜业网

    没有logo、广告、代言人、繁复多变的颜色与样式，MUJI业绩依旧一飞冲天。作为MUJI品牌的推手，良品计画株式会社社长金井政明与读者分享何为设计理念、如何对待顾客抱怨、战略商品有多重要，以及什么是零售业最致命的细节秘密等。而本文将分别从MUJI理念回归、商海沉浮、品牌重塑、设计流程、陈列美学、门店管理等多方面对此进行解读。ZTL中国袜业网

    细节至上ZTL中国袜业网

    想了解ＭＵＪＩ（无印良品）的独特理念和行事风格？从金井政明精心挑选的下榻酒店就可窥知一二。它是由一幢建造于上世纪三十年代的日本住所改建而成。改造设计理念基于“新旧”的融合，体现的是上海“弄堂”的空间概念。ZTL中国袜业网

    “像这种利用旧建筑物改造再利用的理念，与ＭＵＪＩ非常相似，但也有不同的地方。这里为了更加突出设计感，过度地把一些破的东西留了下来，参杂各式各样的设计。我们还是更崇尚自然，而不是特别做作的‘加强型’。”金井说。ZTL中国袜业网

    金井对细节的吹毛求疵是有道理的。在其治下，ＭＵＪＩ延续成为由外而内构建品牌，从内而外管理品牌的全球最佳中型企业典范。他将“理念”看得无比之重，而且极度注重理念到产品设计、店面陈列的一致性，并要求让上述一致性被顾客感知到。令人称奇的是，ＭＵＪＩ没有ｌｏｇｏ、广告、代言人、海量宣传册，甚至没有任何繁复多变的形象设计，但其业绩亦能一飞冲天。２０１０年至２０１２年，ＭＵＪＩ全球净销售额从１６９７亿日元增至史无前例的１８７７亿日元，运营利润从１３９亿日元增至１８４亿日元，运营利润占比亦从２０１０年的８．２％升至２０１２年的９．８％。２０１３年Ｑ１数据显示，其运营利润占比已达１０．４％。ZTL中国袜业网

    关于业绩爆棚的管理秘密全在金井的手机邮箱内。其中最受其珍视的邮件来自“生活良品研究所”——每个顾客的反馈意见均会直达其邮箱。“顾客所不知道的是，这些意见居然社长都会亲自看。”金井狡黠地说。此类邮件到达的高峰是在周三，总数超过１００件。有人指责某款晾衣架会因紫外线的照射而变脆断裂，有人抱怨最新款的拖鞋“头太小”……ZTL中国袜业网

    理念回归ZTL中国袜业网

    关于MUJI的理念，其设计总监原研哉曾这样描述：“追求的不是‘这样好’，而是‘这样就好’。它将价值赋予可接受的质量：节制、让步以及超然的理性，可称之为‘全球理性价值’，一种倡导以极端理性的视角使用资源的哲学。MUJI理念要指出的是日常生活的‘基础性’和‘普遍性’。”ZTL中国袜业网

    这根源于历史。1978年，第二次石油危机爆发，日本经济的高速成长被终结，消费者开始寻求性价比高的产品。这促使日本各大超市争相开发自有品牌。1980年，日本西友超市设立自有品牌，MUJI就此诞生。其第一任社长木内政雄将其定位于除去一切花哨的形象包装和噱头，仅留存使用便利性和较优的质量。在金井看来，上述理念是MUJI在物欲横流的社会中的立业之本。“世界上存在很多商品，并非为了更方便地使用，而是为了卖得更好、更流行。追求商品本质的做法使MUJI不会在来去匆匆中过时。”金井说。ZTL中国袜业网

    金井曾多次见证MUJI的沉浮。1993年，已在西友工作17年的金井开始负责MUJI的商品开发，并跟木内政雄、田中一光、小池一子、山本耀司等人共事。“从他们身上我学到了很多关于设计与美的知识。”金井回忆说。1990年到1999年间，MUJI的营业额由245.1亿日元攀升至1066.9亿日元。但由于过度追求销售业绩，忽视设计开发理念，门店扩张过快，遭遇平价对手的阻击，MUJI2001年一度出现亏损。濒临破产，第二任社长有贺馨亦引咎辞职。ZTL中国袜业网

    随后，第三任社长松井忠三进行了长达三年的改革使其重回正轨，破釜沉舟的他曾将价值38亿日元的不良库存付之一炬。改革由此拉开序幕。担任良品计画常务董事的金井堪称松井忠三的左膀右臂，由此跻身决策层。松井着重于公司管理，金井负责营业和商品开发。他曾陪同松井走访MUJI全国门店，下班后将各店店长约至居酒屋了解情况。起初，店长们对两人并不信任，松井、金井两人耗时一年方令下属卸下“心防”。在了解症结之后，松井开始内部改革。改革核心是回归商品品质，松井甚至邀请设计大师原研哉担任MUJI艺术总监，改进产品设计理念，重回“方便使用”的本源。ZTL中国袜业网

    品牌重塑ZTL中国袜业网

    品牌重塑运动亦就此展开。2001年，MUJI开始通过网络与消费者沟通，制定企划方案，向网友募集意见，由此洞悉顾客心目中最理想商品的基本特点。开发人员会将网友意见进行整理，从中挑选方案供其投票选择，得票数最高者则做出样品，待定好价格后，MUJI便接受预订，达到订单最小生产量即商品化。依照此法，MUJI曾在2002年推出形似大型沙袋的懒人沙发，单月最高售出八万个，销售额高达10亿日元。两年后，MUJI业绩重回正轨。ZTL中国袜业网

    最为重要的工作方法是消费者调研。2003年，MUJI实施名为“观察”的开发计划，开发团队会直接拜访消费者，观察其日常生活，并对房间内每一个角落，乃至每件商品一一拍照，照片随后被提交讨论分析，以此挖掘潜在消费需求。此举颇为成功。例如开发人员在受访者家中发现圆型换装瓶很难与浴室的墙壁、浴缸贴合，最终推出方形浴室换装瓶，结果大受欢迎。ZTL中国袜业网

    金井从松井那里学到的另一个工作方法是“大队接力式的经营”，即“根据简单规则来推动组织运作”。松井曾设定用于判断“新商品是否值得重制”的基准数值。例如女装在销售一周、男装在销售两周后，销售量若达到预期数量的130%以上，便可追加订货；若未满70%，则需利用既有布料，改变款式，重新制造。ZTL中国袜业网

    2008年，金井成为第四任社长。这一年恰逢金融危机，MUJI业绩一蹶不振。金井的应对策略是在2009年成立商品战略委员会，以求挑选“能带着自信向顾客推荐的战略商品”——此类货品总数约占全部商品的25%，销售额却达50%。金井亦将战略商品分为两类。一类如化妆水一样的平价系列产品。另一类则是直角袜、高领不刺痒羊毛衫等溢价系列产品。ZTL中国袜业网

    追求商品本质和便利性使得MUJI的产品开发过程颇为另类。MUJI的每件商品从企划、设计、制造到售卖均需层层把关，均有设计师参与。即使产品设计方案获得最终通过，产品还将面临更为严苛的关卡。由日本顶尖设计师组成的外部咨询委员会严格讨论商品是否符合“MUJI的理念”。硬性指标包括商品不能追逐流行趋势，必须能够提升品牌形象等。只有经过外部咨询委员的集体认可，产品才能最终上架。ZTL中国袜业网

    金井异常强调节制及反流行。“过分消费会导致很多淳朴的东西慢慢消失。作为流行的对立面，MUJI追求的是长久耐用、具有高度普遍性的设计及材质、恰当的价格，而不会增加有很强嗜好性的设计和颜色。”ZTL中国袜业网

    设计流程ZTL中国袜业网

    为了驱动MUJI实现“使用便利性”，金井成立两个核心的管理部门并亲自管理。一个是面向消费者集思广益的生活良品研究所，使用者可在商品开发、试卖、正式售卖等阶段提供意见，金井则开通个人邮箱用于采纳建议敦促进度。另一个是设计师主动寻找需求的商品种类开发部，其门下设生活、服装、食品部等三大分支，对产品进行定期检查更新设计。ZTL中国袜业网

    如此设计流程往往颇费周折。例如，一款用于放在冰箱里的冷水桶即曾经历四次改造。设计师发现日本冰箱普遍偏小，较大的冷水桶无法直立放置，遂将侧面设计成平面以便在冰箱里不滚动，桶口亦被密封，防止平放时有水溢出。一些女性消费者反映装满水后水桶太重，平放取出吃力，设计师又在水桶侧边加上了弧形凹槽增加受力点。该冷水桶亦可作为泡茶的茶壶，此后消费者亦两次提议对桶内滤网进行改进，设计师最终照单全收。ZTL中国袜业网

    为了发掘更符合中国生活方式的设计，MUJI将MUJI AWARD设计大赛移师中国，评委名单还包括诸多中国面孔。美国麻省理工学院建筑系主任张永和、普利兹克建筑奖获得者王澍，平面设计鬼才陈幼坚、日本Rong平面设计竞赛最高奖获得者刘治治等均名列其中。ZTL中国袜业网

    两年前，金井找到了张永和，希望他设计出一套浓郁中国风的床——MUJI的市场调研发现刚刚成家立业的青年人生活空间有限，急需多用途、使用效率高且占地小的床。“榻组合”从开发到面世耗时超过两年半。ZTL中国袜业网

    最令张永和印象深刻的是MUJI对“榻组合”安全性的苛求。为了让床有良好的支撑度，张永和在床架底部添加一根横向、向上拱起的木条作为受力架，而MUJI设计团队则考虑到小孩会在床上蹦来蹦去，为了确保床拥有足以承受孩子蹦跳的受力强度，最终将床架下方所有横向的木条均改为受力架。ZTL中国袜业网
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